상식밖의 경제학
UX독서모임에 참여하려했는데 너무 비싸서 참여는 못하고 추천되어진 이 책을 구매해서 읽게되었다. 안그래도 요즘 경제공부를 하는데 UX와 교집합이 있다니. 얼른 구매해서 읽었다.
이 책은 행동경제학과 관련된 책이다.
일반경제학 이 인간의 '이성'적 존재라는 전제하에서 경제이론을 세우고 그에 대한 이론을 정립하여 사회 경제를 분석한다면
행동경제학의 경우는 인간의 감성, 직관, 습관 등에 의해 '비이성적(비합리적)' 판단을 한다는 전제하에 경제를 분석한다. 즉, 인간의 심리를 중심으로 경제를 분석하는것이다. 예를들어 '프레임 효과' 라고 있는데
테슬라 자동차가는 97%의 확률로 자율주행을 완료합니다. 와
테슬라 자동차가 사고날 확률은 3% 입니다.는 표현방식만 달리했을뿐인데 사용자가 받아들이는 경험은 많이 다르다.
호기심이 많은 작가는 인간의 고통(심리적, 육체적)에 대한 가설을 세우고 실험을 통해 적극적으로 인간에 대해 검증해나간다.
이 책에서 나오는 다양한 사례들을 단순히 분석과 마케팅에 국한되어 생각하기보다는 실제 삶에서 어떻게 적용할 수 있을지에 대해서 적극적으로 생각하고 적용해나갈 수 있도록 권장하고 있다.
지금부터 각 장에서 보여주는 행동경제학의 사례들을 하나씩 바라보자.
사람들은 비교를 좋아해.
개인이 어떤 판단에 대한 결정을 내릴때 내면의 절대적 기준에 의해 내리는것이 아니라 상대적인 비교를 통해 결정을 내린다. 내가 남는시간동안 공부를 하는데 UX디자인을 할지, 프로그래밍 공부를 할지, 그래픽디자인 공부를할지는 상대적인 비교 (어떤것이 비교우위에 있는지)를 통해서 결정을 내린다는것이다.
그리고 A,B를 비교할때 A와 비슷한 항목(-A)을 하나 추가하게 되면 A군의 제품을 선택하게 될 확률이 높다는것이다. 이것을 미끼효과(decoy effect)라고 하는데 사람들이 생각하는것을 꺼리고 단순비교를 통해서 제품을 구매하려고 하는 심리적 경향이 반영된것이다.
모든것은 첫인상에서 결정이 된다.
거위는 처음본것을 엄마라고 생각하고 따라다닌다. 마찬가지로 상품의 최초가격이 정해지면 그 가격을 기준으로 시장이 영향을 받을 뿐만아니라 그와 관련된 모든 상품가격에 영향을 미치게된다. 일반 경제학에서는 수요와 공급을 이야기하지만 행동 경제학에서는 가격 그 자체(앵커링) 의 중요성을 이야기힌다. 앵커링은 사람들의 판단기준에 강하게 앵커링(배가 떠나지 않도록 바닥에 고정시키는 닻)된다.
예를들어 GPT라는 서비스가 시장에 20$로 나왔는데 이 가격 을 소비자들 은 '정적가치'로 인식하게된다. 그리고 이 가격을 기준으로 다른 서비스들(gemini, clude etc)이 가격을 측정하고 상대적인 가치의 높고 낮음을 평가하는것이다. 예를들어 시장 최초가격이 200$였다면 시장은 어떻게 변했을까? 일반 경제학에서 처럼 수요와 공급으로 시장이 변화되는것이 아니라 최초의 앵커링이 시장에 미치는 영향 또한 작지 않을것이라는것을 유추할 수 있다.
공짜가 제일 비싸다.
행동경제학에서의 "공짜"는 '비용-편익'을 따지는것이 아닌 그것이 주는 심리적 보상과 쾌감에 더 큰 영향을 받는다는것을 뜻한다. 즉 사람들은 가격이 0이되는 순간 가치를 따져보기도 전에 단순히 공짜라는 이유로 선택을 하는 경향이 있다.
50센트짜리 초콜릿과 1센트짜리 초콜릿이 있다면 사람들은 50센트짜리 초콜릿이 구매할 가치가 있다고 판단을 하지만 각 초콜릿의 가격이 49센트와 0센트(공짜)로 내리게 되면 대부분의 사람들이 공짜를 선택하게 된다.
그럼 공짜는 무조건 좋은건가? 우리가 간과하고 있는 부분은 없는지 생각해보자.
- 숨겨진비용 : 구독서비스는 첫달 무료이지만 자동으로 유료구독으로 전환된다.
- 장기적 유인: 처음에는 무료로 제공되나 서비스에 대한 의존도가 높아지면 더 많은 기능이 추가된 프리미엄 버전을 구매하다록 유도.
- 품질문제 : 무료 소프트웨어는 유료보다 기능이 제한적이거나 품질이 낮음
- 무료이벤트 : 가격은 무료이지만 특정 활동에 참여하여 이 과정에 개인의 시간과 에너지가 소비될 수 있다.
- 심리적부담 : 호혜성의 법칙으로 무료로 제공받으면 다른방식으로 보상해야한다고 느끼는 경향이 있음
- 기회비용 : 무료세미나에 참석했지만 실제로 유익한 프로젝트에 참여할 시간을 잃어버릴 수 있음.
돈이 해결해줄 수 없는것들
명절날 생일날 혹은 기념일날 우리는 상대방에게 돈을주거나 선물을 준다. 이 둘은 어떤 가치를 지니고 있을까?
현금 : 명확한 교환가치를 지님
선물 : 감정적, 상징적 가치를 지님 (사회적 유대감을 강화하는 심리적 효과를 가져옴)
현금대신 선물을 주는것은 단순한 금전적 효용가치를 넘어 심리적 만족을 더 줄 수 있으며 이것은 인간의 선택이 합리성뿐만이 아니라 정서적 사회적규범도 중요한 역할을 한다는것을 보여준다.
내안의 지킬박사와 하이드씨를 다루는 방법
인간이 성적 충동을 일으켰을때는 그렇지 않을때보다 2배이상으로 욕구가 강해진다. 이성적으로 성적 욕먕을 제어하는것이 쉽지 않다는것을 실험에서 보여준다.
지킬박사와 하이드는 이중적 자아를 나타내는데 이성적인 생각과 행동을 하는 지킬박사와 현재의 유혹에 쉽게 휘둘리는 하이드의 대비를 보여준다. 이 둘은 동시에 나타날 수 없으며 자기통제의 문제를 다루고 있다. 미래를 위한 합리적인 결정을 내리려고 노력하지만 충동과 즉각적 보상을 원하고 그에따라 비 합리적 결정을 내린다. 이러한 시간적 불일치와 할인률 왜곡은 사람들이 저축대신 소비를 선택하거나 즉각적인 쾌락을 추구하도록 한다.
하이드씨를 다루는 방법은 내 안의 하이드씨를 인정하는것이다. 그리고 이 둘의 차이가 어떤 이로움이 있는지, 어떤때 잘못된 길로 이끄는지 알 필요가 있다. 인간은 여러 자아가 모인 덩어리이다. 이것을 인정하는것부터가 시작이다.
어느것도 포기할 수 없어
초한지의 항우의 사례를 들면서 선택에 대한 극단적인 예를 보여준다. 자신의 군대를 승리로 이끌기위해 돌아갈 배를 불태우고 음식하는 조리기구마저 부수었다. 용병들의 반발이 있었지만 결국 그 전쟁에서 승리했다고 한다. 이러한 선택은 몰입을 극단적으로 올릴 수 있다.
하지만 우리의 모습은 다르다. '다른 가능성'에 목을 맨다. 인터넷에서 컴퓨터를 구매할때도 만약을 대비해서 좋은 기능이 있는 고성능의 컴퓨터를 구매하고 미래에 어떤 직종이 뜨는직업이 될지 알 수 없어서 세상이 어떻게 변할지 몰라서 다양한 공부를 하기도 한다. 거기다 우리가 사는 세상에는 끊임없이 새로운 문들이 생겨난다. 알고리즘에서는 끊임없이 새로운것들 배우라고 우리들을 유혹하고 우리들은 그것들을 배울 시간과 에너지가 부족하다.
우리는 왜 시간과 돈을 들여가면서 '다른 가능성'의 문을 열어두려고 할까?
이처럼 쓸데없는 가능성을 쫓아다니는 강박관념으로부터 어떻게 벗어날 수 있을까? 철학자 에리히 프롬은 '자유로부터의 도피'라는 저서에서 현대사회의 사람들은 기회의 박탈에도 고통스러워하지만 기회가 많음에도 괴로워한다고 했다. 즉 인간의 상실을 참을 수 없는 욕망때문에 우왕좌왕하게 된다는것이다.
누구에게나 크든 작든 단호하게 닫아야 할 문이 있다. 우리가 일이라는 문을 닫지 못할때 아들과 딸이 자라는것을 보지못하고 문을 닫지 못하고 허둥지둥 하는 우리의 모습. 큰 문을 닫는것의 어려움(좋은 직장,기회)
가정해보자. 내가 선택할 수 있는 문은 2가지라면 선택하기 쉽나. 아니다. 이 둘이 비슷하면 선택하기가 어렵다. 연세대와 고려대. 이 둘중 어디를 갈것인가? 사실 어디를 가도 큰 지장은 없다. 하지만 결정을 내리기 쉽지 않다.
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